La cultura hipster o el consumo como moda de élite

Víctor Lenore es un periodista español que acaba de publicar un libro donde postula que los hipsters son la primera subcultura que defiende los valores impuestos por el capitalismo contemporáneo. Para este grupo, el consumo de ropa, discos, series y libros surge como la clave para lograr ser diferentes al resto. Guillermo Tupper.

(Texto publicado en el cuerpo Vidactual de El Mercurio. Noviembre del 2014)

Cuando tenía 20 años, Víctor Lenore (42) reconoce que era el tipo “más hipster de España”. En esa época pasaba metido en festivales de música como Benicàssim, fundó un sello indie llamado Acuarela y escribía en revistas como Rockdelux, una institución de la música independiente. Todo cambió en 1998, cuando salió “Clandestino” de Manu Chao. “Era el primer disco que reflejaba la vida de los inmigrantes en las ciudades de Europa, esa vida de locutorios, trabajos precarios y estar lejos de tu país”, recuerda a “El Mercurio”. “A mí me encantó ese disco. Pero en mi círculo causaba mucho rechazo. Para ellos, era la música de la gente pobre y los sudacas. Había un desprecio clasista hacia eso”.

Con el paso del tiempo, Lenore se dio cuenta que chocaba con ciertos prejuicios de su entorno. En 1999, cuando ocurrieron las multitudinarias protestas anti-globalización en Seattle, muchos hipsters las rechazaban bajo el argumento de que era ingenuo y utópico creer que se podía cambiar el mundo. “En las revistas modernas o cool españolas, todo lo que tenga contenido político se considera un panfleto y una especie de arte degradado. Yo no estaba de acuerdo con eso y, poco a poco, me fui separando del hipsterismo”, admite. “Acabé haciendo una revista con un grupo de sociólogos y gente que venía de la política y la filosofía. Me di cuenta del contraste y preferí una visión más social de la cultura”.

hipstersEn octubre pasado, Lenore lanzó “Indies, hipsters y gafapastas: Crónica de una dominación cultural” (Capitán Swing), un ensayo que va mucho más allá de la caricatura del barbón con ropa vintage y anteojos de marco grueso que gana espacios en la publicidad. ¿Su tesis? Los hipsters son la primera subcultura que-bajo la apariencia de rebeldía- defiende los valores impuestos por el capitalismo contemporáneo. Además de fetichizar los productos que son ‘cool’ como una marca de diferenciación, la presunta exquisitez de criterio de los hipsters ha creado un consumismo que deriva en un proceso de superioridad estética y moral sobre el resto. Con apenas tres semanas en las librerías, el libro agotó su primera edición de 2 mil ejemplares en España y el autor ya está en conversaciones para distribuirlo en Sudamérica.

“La cultura hipster es difícil de definir porque es un grupo humano que tiene una gran cultura pop y una gran capacidad de reinventarse totalmente e incorporar y descartar elementos estéticos”, dice Lenore. “Una de las dinámicas centrales del hipsterismo es lo que el sociólogo francés Pierre Bourdieu definió como la distinción. Es como una especie de alergia a compartir consumos con lo que se considera masas o gente vulgar. Eso es lo que mueve a los hipsters: estar por encima de lo que ellos consideran masas. Y eso a mí me parece un concepto muy elitista. Sus consumos de música, libros, cine o ropa siempre están muy enfocados a  marcar distancias con lo que ellos consideran como gente corriente”.

Según Lenore, esa misma característica hace que los hipsters sean muy requeridos por las marcas y la industria de la publicidad. En Estados Unidos y Europa -y también en Chile- cada vez más marcas usan canciones indies en sus anuncios y se asocian con grupos y gente emblemática de esta cultura. “Son lógicas totalmente paralelas. Las revistas de tendencias hipsters o cool lo que hacen es decir: ‘compra este producto, sea un disco, un libro o una serie, y serás alguien diferente a la masa’. Y lo que te dicen los departamentos de publicidad es lo mismo: ‘compra este producto y serás alguien diferente y por encima de la masa’”.

El origen de los hipsters

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Si bien el término se puso de moda en los últimos años, el concepto “hipster” se incubó hace varias décadas. A finales de los’40,  el escritor estadounidense Anatole Broyard los definió en su ensayo “A Portrait of the Hipster” como una subcultura integrada por jóvenes afroamericanos cuya esencia era buscar el conocimiento superior. Una década más tarde, el hipster evolucionó a una figura subcultural blanca cuyo deseo primario era desmarcarse del gobierno de Eisenhower, la bomba atómica y el mundo corporativo para absorber el conocimiento “cool” y la energía exótica de la cultura negra estadounidense (de hecho, ‘hippie’ surgió como un diminutivo de la palabra ‘hipster’, un pequeño insulto a aquellos jóvenes que deambulaban por el Greenwich Village después de 1960 y que no les importaba el jazz o la poesía, sino las drogas y pasarlo bien).

“(El término hipster) Empieza a finales de los años’40 muy ligado a la beat generation. Era un momento en que el capitalismo estaba muy fuerte, pero también acababa de pasar la Segunda Guerra Mundial”, dice Lenore. “Entonces, una serie de jóvenes de bohemios intentan bajarse en marcha del sueño americano y vivir una vida más relajada. Una vida de viajes, de fumar marihuana y escuchar jazz con mucha curiosidad por la cultura afroamericana”.

Según Lenore, el hipster tuvo una mutación perversa a partir de los años 2000, cuando se designó con ese nombre a una subcultura nacida en Williamsburg, un barrio de Brooklyn. “Lo que buscan los hipsters actuales es un consumismo premium, una especie de turbocapitalismo donde todo el rato estás consumiendo ropa, discos y series para distinguirte de los demás. Este verano estuve con el crítico (británico) Simon Reynolds en un festival de música y me dijo una frase que lo resume muy bien: ‘mientras los hipsters de los años’40 buscaban cosas que no les ofrecía el mercado –libertad sexual, libertad de movimiento, música, drogas-, los hipsters actuales solo buscan cosas que se puedan comprar con una tarjeta de crédito”.

A pesar de la crisis económica que afectó a países como España, el cultivo del consumo cool ha ido en aumento. “En Google Trends, esta página que te dice la popularidad de una palabra, puse ‘hipster’ para España y a partir del 2008, con la debacle, justo subía el interés por la palabra”, cuenta. “Lo que creo que significa es que, como la gente ya no puede distinguirse de los demás por su sueldo, opta por distinguirse por sus consumos culturales. Ahora te puedes bajar todas las películas gratis o escuchar los discos en Spotify. Internet ha permitido una especie de consumismo sin productos, donde tú puedes estar a la última moda sin necesidad de comprar mucho. Como muchas veces digo, el hipsterismo es una especie de elitismo al alcance de todos”.

-Otra tesis que planteas en tu libro es que los hipsters son la cultura favorita de la clase dominante. ¿Por qué un magnate como Rupert Murdoch invierte 50 millones de euros en un medio como Vice, el sitio de referencia para los hipsters de todo el mundo?

– Te lo digo claramente: si tú repasas los contenidos de Vice, parecen muy transgresores, pero no tienen nada de contracultural. No hay ninguna crítica contra el militarismo, ni contra el poder de Washington para hacer y deshacer, ni a las estructuras de poder anglosajonas que dominan el mundo. Aparte de eso, es una cultura híper narcisista: si tú abres una revista de tendencias, todas son caras de artistas y ‘gente cool’ hablando de su sensibilidad y proceso creativo. Normalmente, cuando abrías una revista contracultural, no todo eran caras, sino que había un reportaje sobre cómo funcionaba una comuna o cómo manejaban el dinero en Wall Street. En el fondo, se parecen bastante a las revistas de la alta sociedad. El hipsterismo es una especie de aristocracia underground.

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